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        定位掘金市场有7大点 - 行业资讯 - 广东恒健制药有限公司

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        定位掘金市场有7大点

        日期:2020-03-03

        准确定位是一把楔子,能快速楔入消费者心智空间,分切市场,让产品迅速入市,为消费者所接受。因此,寻找最准确的定位点,无疑成为了产品成败的关键。或满足消费者需求,或有效区隔竞品,或挖掘产品独特利益点,这些策略互相交叉,因市场特征、竞争环境和产品周期不同而又有所侧重。


          明确的病症定位点


          这是医药保健品最常见的定位方法,几乎所有的成功品牌,都或明或暗采用过此种策略。即使采用其他定位方法,也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。这种定位策略,直接点明所针对的病症,既能圈定目标消费者,使之易于理解,对号入座,又能进行潜移默化的市场教育。如慢严舒柠用“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎,从而整体性地完成了“我是谁(WHO)、我能干什么(WHAT)、适合谁(WHOM)”的传播诉求。


          以病症切入,必须注意以下几点:第一,病症具备典型性,覆盖面广,发病率高,常能“一症”对应“多病”。如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状,使胃病患者一有上述症状,就条件反射般想到该产品。第二,病症具有迫切性,消费者求治意识强。如达克宁在“杀菌治脚气”后,又诉求“脚痒,水泡,脱皮”三大症状,都是消费者深感痛苦、急需解决的,这样才能激发消费者的购买冲动。第三,病症描述必须简单、直接,容易被消费者理解,尽量不使用专业术语。如润洁用“眼干、眼涩、眼疲劳”提示视疲劳市场,江中健胃消食片则更直白地说“肚子胀,不消化”,消费者没有不理解的。而像“防治假性近视”、“胃寒要用温胃舒,胃热要用养胃舒”等诉求,因为消费者对这些专业性很强的术语一时无法完成概念认知,因而影响了传播的效果。


          以消费人群为定位点


          直接指明产品的消费人群,按人群来细分市场,突出产品的专业性和个性化,从而赢得消费者的认同、信任和偏好。


          常见方式有两种:一是按年龄和性别划分,如中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场等。比如葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场,护彤直接定位为“专治儿童感冒”等。很多品牌在成人市场成功后,纷纷进行品牌延伸,也是想扩大市场占有率。如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等,在配方、包装、广告、诉求上进行有针对性的调整,增强个性化和独特价值感。二是按消费者的社会阶层划分。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片,用“胃痛,光荣”诉求,以忙于事业而致胃病的社会精英为对象,赢得了青睐和好感。


          “切割”目标市场,依据的变量可以很多,如职业、教育、民族、宗教、居住地等等,可依据不同情势进行组合。


          以购买目的为定位点


          消费者购买药品和保健品,目的无非两种:一是自我治疗和保健,提高生命质量和生活格调。有的传统,崇尚节俭,喜欢简单;有的新潮,重视品位,喜欢活泼。针对不同购买需求和购买动机的顾客,挖掘出有针对性的定位点,往往能出奇制胜。如新盖中盖牌高钙片“一天一片,效果不错,还实惠”定位于平民,九快九减肥茶打低价牌等,都源于此策略。二是作为礼品,送与他人,表情达意。通过定位点挖掘,融入亲情、爱情、温暖等情感,唤起共鸣,换得信任。这种策略往往能突破功能诉求和同质化的局限,赋予产品更多的附加价值和精神利益。最典型的莫过于脑白金的“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”了,做到了功能利益和情感利益的结合。


          产品物理属性定位点


          挖掘产品本身所特有的差异化卖点作为定位手段。如:


          原材料的独特性,提升品质认知。仲景六味地黄丸诉求“药材好,药才好”,东阿阿胶的“药材地道,补血有方”。


          剂型领先,开创品类。如海外制药的安神补脑片“安神补脑换片了”,江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸,请杜雨露代言,用“小滴丸,大学问”诉求剂型的先进性。


          独特包装,建立区隔。如三精葡萄糖酸钙用玻璃蓝瓶的包装专利,诉求“纯净的,好喝的”来规避其他同类产品。


          提示使用情境,增强品牌好感。如“20、30、40,没问题时用清水,有问题时用湿痒洗液”,体现爱心。


          历史感,树立品牌思想。一是凸显企业历史悠久的特点,如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”,还有同仁堂、陈李济、胡庆余堂等都是如此;二是强调多年畅销,树立领先品牌形象,如葵花胃康灵的“20年大品牌”,排毒养颜胶囊的“畅销12年”等。


          差异化利益定位点


          医药保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益点,包括概念、机理、功能等,并对接消费者需求,辅之以各种支持证据,建立品牌信任度,从而为消费者提供购买理由。这种策略常常与“明确症状”一起使用。如吗丁啉的“恢复胃动力”,孚琪的“24小时不痒”,新康泰克的“12小时缓解感冒症状”等。


          以产品利益点进行定位,一要从产品卖点出发,以消费者需求为终点;二要是竞争对手所未有或未诉求的;三是利益点要简单、锐利。


        空白定位点


          怎样找到市场空档和机会?这除了要求对产品创新外,主要是要对消费者未满足的需求进行洞察,然后在传播上和定位上进行差异化诉求,使之成为第一。如曲美是第一个减肥的药准字产品,王老吉第一个说是“预防上火的饮料”,脑白金第一个把“送礼”叫得山响,因而都取得了巨大成功。


          攻防式定位点


          市场竞争日趋激烈,为了抢占品牌地位或防止其他品牌进攻,就需要制定有效的攻击和防守定位点。


          攻击领先品牌,目的就是要重新定位竞争对手。主要有3种策略:一是找到其软肋,与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”,集中在农村市场,打中低端,血尔口服液就另辟蹊径,定位在“补血持久”,并将市场集中在城市高端白领女性人群,进行有效区隔。二是深化竞争对手的诉求,在其基础上升级或细化,既同步教育市场,又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒胶囊的“深层排毒”等就深化了排毒概念;三九感冒灵针对中药好和西药快的争论,诉求自己是“中西药合剂,快而且好”。三是利用传播点产生联想。黄金搭档上市时,宣称自己不含“磷铜”,隐指其他同类产品可能含有“磷铜”,起到了良好的攻击竞品的作用。 (CDT摘自医药经济报)

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